Torrefattori e marketing: quando la volpe NON arriva all’uva…

Quando i torrefattori non arrivano all’uva dicono: “è solo marketing!”

Conosciamo tutti la storia della volpe e l’uva. Indispettita dal fatto di non poterla mangiare per via dell’altezza, prima di andar via esclamò: “tanto è marcia” in segno di disprezzo.

Personalmente non capirò mai perché una volpe vorrebbe mangiare dell’uva, ma escludendo questo mio personale dubbio esistenziale, l’esempio calza a pennello sull’argomento trattato oggi…

I Torrefattori e il marketing.

Di queste due entità c’è chi produce caffè e chi fa comunicazione e vendita.

In entrambi i casi l’obiettivo è vendere il prodotto o servizio con risultati ottimi o disastrosi per le loro tasche. E fino a qui niente di male (anzi).

Qual è il punto di scontro tra i due? Per capire bene, dobbiamo prima tornare indietro di qualche anno.

Nonostante l’Italia sia un paese fortemente consumatore di caffè, tantissime torrefazioni sono sempre rimaste di nicchia locale (paesi vicini o provincia) evitando una distribuzione più il larga scala per via dei limiti aziendali e logistici nel servire potenziali clienti.

Quasi la totalità del caffè prodotto era indirizzato ai bar (in grani) e macinato per moka (uso domestico). Sul mercato di conseguenza, si sentiva parlare delle solite 2-3 aziende leader a livello nazionale ma…

Cosa ha causato lo sviluppo e l’esplosione di tantissime nuove torrefazioni? Le capsule e le cialde caffè.

In Italia negli ultimi 10 anni sono aumentate di molto il numero di torrefazioni. Ad oggi ce ne sono più di 1007 secondo un aggregatore di settore (beverfood.com).

Se ognuno di loro ti proponesse 2 miscele da assaggiare, avresti oltre 2000 caffè tra cui scegliere! Vasta scelta, ma tanta confusione.

Noi di C.S. Vending abbiamo iniziato a lavorare con le capsule Lavazza Espresso (il primo sistema di larga diffusione) già nel 1990.

Oggi è normalità vedere ed utilizzare una macchinetta da caffè in capsule a casa, in ufficio e anche nei bar. Negli anni 90′ piazzare una macchina per la vendita o il comodato in uno di questi luoghi era molto complicato. I motivi?

• Diffidenza sulla novità
• Abitudini di consumo diverse (la moka era la regina)
• Costi di acquisto/manutenzione (erano molto costose e forse proprio per questo motivo è nato il comodato d’uso)
• Affidabilità delle macchine non soddisfacente (oggi nella maggior parte dei modelli sotto i 100€ di qualsiasi marca è ancora così)
• Gestione delle provvigioni (non si facevano tante capsule quanto oggi, quindi la distribuzione seguiva molto la produzione)

Man mano che il “caffè monoporzionato” si andava espandendo a macchia d’olio, molte persone e aziende del settore iniziarono a fiutare l’occasione (torrefattori e non).

Il mestiere di un torrefattore? Cuoce e vende caffè da chilo.

Cosa può fare oggi un torrefattore? Cuocere caffè ed incapsulato per venderlo nella macchina di chiunque come compatibile “alla buona”.

Mentre una volta ci si limitava al caffè da bar e moka con una cerchia di potenziali clienti limitata, oggi una macchina a capsule o cialde è posseduta da oltre il 50% della popolazione Italiana.

“Ho l’occasione di arrivare nelle tasche di 30 milioni di italiani, mi metto a fare le capsule e le cialde caffè!”

Questa è l’idea di base e per un po’ ha funzionato. Oggi non c’è torrefazione che non produca anche capsule/cialde (o quasi).
In seguito, si è scatenata l’invasione barbarica di sistemi compatibili generalisti a pochi centesimi (troppo pochi).

Come questa idea si è schiantata contro la dura realtà dei fatti? Con il marketing e la costruzione di Brands.

Ad esempio, Lavazza è sempre stata sinonimo di “caffè degli italiani”. Oggi però sulla bocca di tutti e sui fatturati incredibili c’è Nespresso. E sono Svizzeri…

Ci facciamo insegnare a fare e vendere espresso dagli Svizzeri. Popolo con una cultura del caffè molto diversa da noi. Roba da matti!

Cosa c’entrano i big come Nespresso, con il marketing e i torrefattori?

Il tutto servirà per farti capire come mai le volpi di torrefattori nostrani parlino male di una specie di “uva” chiamata marketing per difendere i propri interessi.

Ho visto non so quante volte su internet, sui social e sulle riviste di settore, giustificazioni da parte dei torrefattori per il loro caffè spicciolo. Bassa qualità sia di caffè che di materiale usato per l’incapsulamento e senza un briciolo di certificazione (ISO e simili) a prezzi anche sotto i 15 centesimi con lo slogan:

“Dal torrefattore al cliente costa meno delle marche originali”.

“Il nostro caffè è buono e costa poco perché non facciano come le grandi aziende. Non carichiamo sopra al prodotto la “pubblicità”, ma investiamo in qualità”.

“Vero espresso italiano (o Napoletano) direttamente dal torrefattore a costi bassi”

Mi fermo qui. Davvero??

Queste sono delle scuse assurde per giustificare prezzi e qualità ridicoli ovvero:

1. Se compri da chi produce costa meno (falso)
2. Su questo prodotto non c’è caricato sopra il marketing.

Magari il punto 1 ci può stare, ma è una generalizzazione (anche Nespresso fa così eppure è costoso).

Il punto 2 oltre ad essere assurdo è anche contraddittorio. Usano la pubblicità su social, siti e riviste per comunicare questa affermazione spendendo denaro per avvisarti di questa cosa… E questo non sarebbe marketing? Alla buona ma sempre marketing/pubblicità è!

Ricordiamoci, ci sono oltre 1007 torrefazioni. Tutti fanno qualità? Tutti sanno davvero fare l’espresso? E le capsule? Ti stanno prendendo in giro e te lo dimostro qui sotto.

C’è una regola a cui non si può sfuggire per quanto riguarda la parola qualità.

“In un paese dove un prodotto viene fatto e consumato in enormi quantità per uso comune, non c’è spazio per la qualità assoluta se non in pochi casi dove la ricerca della vera qualità è voluta.

Infatti in Italia la qualità in media delle miscele è appena sufficiente o sotto la sufficienza!

Ora ti svelo la verità perché Nespresso è una grande azienda, capace di vendere a vagonate anche se domani smettesse di fare pubblicità. Al contrario delle affermazioni dei torrefattori nostrani.

Nespresso ha due punti di forza incredibili (nessuno dei due è la pubblicità)

1. Il posizionamento nel mercato (caffè in capsule per clienti alto spendenti possibilmente donne)
2. Il sistema di distribuzione proprietario (lo fanno solo loro, puoi comprare solo da loro, non ci sono intermediari, le condizioni le fanno loro)

Spiegati velocemente questi due punti, puoi già capire come la pubblicità a Nespresso può anche non servire. La usano in TV per stampare nella mente delle persone i due concetti qui sopra (soprattutto il primo).

Non a caso hanno George Clooney nella loro promozione prodotti. Il sex symbol più amato dalle donne dai 40 anni in su (hanno maggiore possibilità di spesa). Nei luoghi dove registrano la pubblicità vengono messi in risalto stile, eleganza e lusso. Tutti richiami al cliente target economicamente benestante.

I punti vendita Nespresso sono negozi? No, sono boutique!

Immagini la signora Maria con il grembiulone fino a sotto il ginocchio ed i sandali entrare in una boutique Nespresso? Con tutto il rispetto per la signora Maria, a lei non gli passa manco per la testa di entrare.

Tutto è pensato e creato da Nespresso appositamente per tenere lontana “la signora Maria”. Attirano clientela alto-spendente in cerca un’esperienza di prestigio senza discussioni su prezzo e condizioni. Apparenza e bellezza pagano di più.

Nespresso è sempre costato “tanto” anche quando non era un’azienda così famosa e pubblicizzata. Tutto nasce dalle fondamenta: posizionamento nel mercato e sistema di distribuzione. Sono entrambi delle scelte ben precise. Non giustificazioni.

Non ti ho convinto? Allora tiriamo in causa illy caffè.

Illy vende le capsule del suo sistema proprietario a 47 centesimi l’una (da noi lo paghi un po’ meno ma sempre sopra i 40 centesimi). Hai mai visto in TV la pubblicità della illy?

Se la tua risposta è sì ti chiedo: è così martellante come Lavazza o Nespresso? No!

Eppure illy è leader dell’espresso italiano in tutto il mondo. Espresso italiano eccellente nel mondo si scrive e si legge illy. Solo in Italia si scrive Lavazza.

Nonostante illy non sia così pubblicizzata in modo diretto, vende caffè a caro prezzo con tantissimi acquirenti, come mai?

Fanno una sola cosa e fatta bene. L’Espresso italiano di 100% arabica. Fine. Questo è il loro posizionamento nel mercato.

Non fanno 20 gusti per accontentare tutti di cui solo 2 vendono qualcosa, mente gli altri vanno in sconto sottocosto per svuotare magazzino e scaffali.

Illy ha fatto sempre una cosa e fatta bene. Così dannatamente bene che è conosciuta in tutto il mondo ed il loro caffè ha lo stesso gusto e costanza da Trieste a San Paolo in Brasile o ad Hong Kong (esempi di paesi così a caso). Hanno creato il gusto illy.

Questa enorme mania di perfezione e costanza dell’azienda ha generato pareri sempre più positivi tra i consumatori. Il passa parola infinito di persone soddisfatte, ha elevato l’azienda a status di lusso e prestigio, ma anche di spesa sicura su un prodotto costante e di qualità.

“Quarantasette centesimi (47) per una capsula sono ben spesi e meritati”, questo è stampato nella testa del cliente.

Ti propongo un ulteriore esempio di un’azienda conosciuta da molti per via della pubblicità, ma vende capsule a basso costo. Parlo di Borbone (mi dispiace anche un po’ dargli visibilità, ma quest’articolo deve essere il più completo possibile).

Quest’azienda è stata la prima ad aggredire il mercato delle capsule a basso costo partendo dalla pubblicità di massa.

L’idea era chiara, prendere tutti quei clienti con la macchina da caffè Lavazza in casa, ovvero il sistema più diffuso. Infatti il loro prodotto di punta oltre le cialde, sono la capsule compatibili Lavazza di tutti i suoi sistemi. Espresso Point, BLUE, a modo mio ecc..

Detto ciò, Borbone carica il prezzo  della pubblicità sul prodotto? Si e no!

Il prezzo basso per giustificare tutta questa promozione si spiega con 2 soluzioni:

1. Parte della promozione è stata fatta in perdita momentanea per aggredire in fretta il mercato e posizionarsi prima degli altri nel mercato a basso costo.
2. Risparmiare sulla materia prima dentro le capsule e sui processi produttivi per contenere i costi e averne un ricavo anche esiguo.

Ti ho mostrato l’esistenza dell’abbinata pubblicità e prezzi bassi. Questo abbinamento però è per pochi e per i primi. Ecco perché.

Non possono esserci troppe aziende ad attaccare la fascia bassa di mercato. Per vendere a poco in un mercato super affollato dei prezzi bassi è quasi obbligatorio ridurre drasticamente la qualità del prodotto al minimo fattibile per mantenere margine di guadagno. E sopratutto raggiungere tantissime persone.

Nella fascia bassa ci sono più clienti, ma i margini sono bassissimi. Non è un sport per tutti, si chiude baracca in fretta.

In più, nessuna azienda può guadagnare facendo alta qualità a prezzi bassi. Pochissime persone si renderebbero conto dell’effettiva qualità del prodotto perché lo stesso prezzo basso non fa percepire qualità. Metti confusione e contraddizione nella testa del potenziale cliente.

Cosa vanno blaterando i torrefattori sui rincari della pubblicità sopra il prodotto dei “big”?

In fine, vale ancora la storia “da noi costa meno perchè non ci carichiamo la pubblicità? oppure “direttamente dal torrefattore costa mene ed è più buono?” No, questo ne è un ulteriore esempio.

Ti dirò di più. L’attacco al prezzo a ribasso ha un effetto boomerang. Non mantenendo le promesse fatte e le aspettative del consumatore, i vari torrefattori stanno pian piano re-indirizzando i clienti a scegliere di nuovo il marchio famoso e più costoso.

In questo modo il cliente riesce a dare più senso e garanzie alla spesa fatta. È capitato anche a te di tornare ad un marchio più costoso di quello precedente perchè non ti soddisfava a pieno?

A chi piace piace fare una spesa e sentirsi deluso e non appagato poco dopo? Nessuno.

Cosa dico a te possibile consumatore? Di non farti abbindolare da queste promesse o giustificazioni sul prezzo. Se la tua unica esigenza sul caffè è spendere il meno possibile, è comunque un tuo diritto scegliere. Adesso almeno ne avrai maggiore consapevolezza.

Se la tua esigenza è cercare di fare l’affare comprando qualcosa di buono a poco, questi tipi di annunci e torrefattori non fanno al caso tuo. Ti stanno ingannando.

Ci saranno sicuramente problemi sia nelle proprietà organolettiche del caffè, sia della capsula che potrebbe danneggiare la tua macchina. In quanto compatibile, potrebbe non rispettare determinate geometrie e prestazioni nella camera di infusione. Oltre a tutto il discorso di qualità del caffè.

Ora non sto qui a dirti se illy è il più buono, Nespresso è  o no il migliore, Lavazza è o non è il caffè degli italiani, ma di come in realtà è l’idea che c’è dietro il lancio e lo sviluppo di un prodotto (o servizio) e di un Brand a fare la differenza. Stabilisce a priori il successo o il fallimento di un azienda. Non il ricarico di prezzo col marketing e neanche il fatto di abbattere costi vendendo dal produttore al cliente in modo diretto. Non stiamo parlando di qualità e basta, ma sfatiamo menzogne e mezze verità!

Il torrefattore che si giustifica con queste scuse per le sue capsule compatibili di bassa qualità (dove spesso non c’è manco stampata sopra la data di scadenza oppure il nome del gusto del tipo di caffè ma solo il tappeto in plastica di colore diverso o l’involucro stampato solo da un lato), non ti sta venendo in contro con un’offerta pensata e dedicata. Vuole solo venderti il prodotto facendo leva sulla tua percezione del denaro scavalcando tutto il resto.

Se costa poco il motivo è solo uno. Il caffè acquistato e di ultima scelta in quanto del caffè non si butta via niente del raccolto e tutto viene venduto. Il prezzo varia in base al numero di difetti posseduti dal chicco.

Tanti difetti = prezzo basso. Pochi difetti = prezzo alto. Chi ti propone caffè a 13,14,15 centesimi (ma anche a 22-23 ecc) cosa ti sta vendendo? Qualità? No di certo.

Cosa fanno altri torrefattori?

La maggior parte di loro cerca il distacco da questa guerriglia urbana. Creando il loro prodotto esclusivo, con le apposite macchine, distribuendo il tutto per conto loro o in collaborazione con aziende come la nostra “in gestione” per garantire servizi e un prodotto di qualità al consumatore finale. In questo modo c’è più controllo su tutta la filiera. Dal chicco, al consumatore.

Tutte queste attenzioni ovviamente non possono essere svendute per 2 soldi.

In questo modo si possono evitare:

• malcontento nel caffè
• costi di riparazione delle macchine per rotture e guasti che non giustificano più l’utilizzo della stessa
• mancanza di costanza nel caffè
• dubbi su qualità, provenienza e composizione delle capsule stesse

Se ci sono dubbi non può esserci fiducia!

Qualunque sia la tua scelta, da oggi in poi avrai modo di poter decidere in modo più accurato alla prossima promozione dell’ennesimo torrefattore sui social e online e difendere il tuo portafogli dalla tentazione del “buono + economico = fregatura”

Bevi e scegli caffè responsabilmente. 😉

Scopri di più sui prezzi e costi del caffè spiegati in modo matematico in questo articolo: http://www.areacaffeshop.it/capsule-caffe-a-basso-costo-no-grazie/

e come la tostatura del caffè può camuffare la sua scarsa qualità: http://www.areacaffeshop.it/tostatura-del-caffe-differenze/

Numero terrefattori in italia: https://www.beverfood.com/torrefazioni